Alors que le e-commerce redéfinit les modes de consommation, comment adapter l’offre commerciale locale, anticiper les défis logistiques et saisir les opportunités numériques ? Retour sur les grands messages de notre rencontre dédiée aux impacts territoriaux du e-commerce.
Les commerces sont au cœur de la vie des villes. Ils animent les rues, créent du lien social et contribuent directement à l’identité des territoires. Pourtant, leur équilibre est aujourd’hui fragilisé par des mutations structurelles des modes de consommation. L’étalement urbain a favorisé le développement de zones commerciales en périphérie, éloignées des centres-villes traditionnels. Dans le même temps, le e-commerce, qui représente désormais 11 % des ventes en France, redéfinit les habitudes de consommation, instaurant parfois l’idée d’une concurrence latente avec les enseignes physiques.
Cette dualité pose des défis majeurs pour les territoires : comment préserver la vitalité des commerces de proximité tout en intégrant les nouvelles pratiques digitales ? Comment concilier attractivité des centres-villes, logistique urbaine et diversification des modes d’achat ? C’est pour répondre à ces questions que l’AUAT a réuni experts et acteurs locaux lors d’une rencontre animée par Olivier Arsac, adjoint au maire de Toulouse en charge de la vie économique, de l’emploi, du commerce et de l’artisanat et conseiller métropolitain.
Bilan de l’offre commerciale toulousaine : entre mutations et résilience
Yoan Thyssier (AUAT) a présenté un état des lieux de l’offre de grandes surfaces dans l’agglomération toulousaine en 2024. Malgré un contexte national morose (baisse des emplois salariés, vacance croissante), le territoire affiche une relative stabilité, avec 16 000 m² autorisés en CDAC, soit le niveau le plus élevé depuis le Covid. Le stock de surfaces commerciales augmente légèrement, avec le projet « Porte des Pyrénées » à Muret qui occupe toujours une place importante (35%). Les galeries marchandes locales, cependant, souffrent d’un taux de vacance de 21 % (contre 16,1 % au national), notamment à cause des difficultés rencontrées par les secteurs de l’équipement de la maison et du prêt-à-porter.
Une publication détaillée sera diffusée sur ce sujet à l’automne 2025.
Le e-commerce, une révolution ? Retour sur 30 ans d’évolution
Philippe Dugot (Université Toulouse Jean Jaurès) a nuancé l’idée d’une “révolution” commerciale. Si le e-commerce représente désormais 11 % des ventes en France (175 milliards d’euros en 2024), sa croissance (+9,6 % en 2024) masque des dynamiques contrastées : essor des services post-Covid, mais ralentissement pour les biens matériels. Le géographe a souligné ses externalités négatives (livraisons massives, conditions de travail des livreurs, concurrence avec le commerce physique, …). Il a aussi présenté ses atouts : démocratisation de l’accès aux produits, opportunités pour les petits commerçants via les marketplaces. « Le e-commerce n’est ni une menace ni une panacée, mais un phénomène à intégrer dans les politiques urbaines », a-t-il conclu.
Stratégies hybrides : l’exemple de Stella & Suzie
Max Minguez (Maison Stella & Suzie) a partagé le parcours de cette entreprise toulousaine, passée du 100 % en ligne à un modèle hybride. Après un démarrage digital en 2017, la marque a ouvert 9 boutiques physiques en France et en Belgique. Elle constate un ratio de ventes de 1 (en ligne) pour 5 (en magasin) à Toulouse. « Le physique renforce la notoriété locale et réduit les retours, tandis que le digital élargit notre audience », a-t-il expliqué, insistant sur l’importance des indicateurs (CA digital, fréquentation des rues, loyers) pour guider l’implantation.
Outils numériques : comment les collectivités peuvent-elles agir ?
Jacques Schombourger et Marie Breton (SCET) ont plaidé pour une stratégie numérique coordonnée des collectivités locales au service du commerce des centres-villes. Face à l’érosion de la fréquentation, ils recommandent des outils adaptés (fiches Google My Business, réseaux sociaux, click-and-collect), une approche collective (marketing territorial, analyse des flux, formations pour les commerçants via les CCI) et un portage politique fort pour pérenniser les dispositifs. « Le numérique n’est pas une fin en soi, mais un levier pour repenser l’attractivité commerciale », ont-ils résumé, citant l’exemple de campagnes mettant en avant l’identité locale. Téléchargez le livre blanc de la SCET « Attractivité des centres-villes : le numérique pour soutenir le commerce »
